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汾酒再就“省外战略”发声 剑指增量市场 有何深意?

2019年12月26日09:10   来源:酒业家

  “东南形胜,三吴都会,钱塘自古繁华。”

  长江以南,历来是富庶之地。这次,汾酒瞄准南方这片沃土,挥师南下。

  “做大增量,是引领汾酒新一?#25351;?#36136;量发展的关键。在稳盘山西市场及传统优势市场的基础上,加大力度拓展省外市场,重点要拓展长江以南市场。”在21?#31449;?#34892;的“中华老字号振兴·汾酒发展战略研讨会”上,汾酒党委副书记、副董事长、总经理?#20998;?#35961;再就汾酒“省外战略”发声。

  此前,在汾酒董事会换届前夕,汾酒在三亚召开了长三角珠三角重点市场营销工作推进会。在这场4小时的闭门会议上,江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省份35城?#25442;?#23450;为长江以南核心市场重点布局,提出“三年平均增速超50%”等目标。

  对于汾酒来说,这是新的战场,也是汾酒复兴的重要战略支撑。

汾酒南下

  去年8月,汾酒华东市场战略规划发布,打响华东市场第一枪。今年3月,汾酒明确提出“过长江、破华东、占上海”的华东战略。6 月份的年度股东大会上,汾酒披露将“13320”战略完善为 1+3+3+13,分别代表山西大本营,京津冀内蒙陕西和豫鲁三大板块、华东两湖和东南三小板块,其他 13 个机会型市场。

  半年后,汾酒再次部署“南下”计划,锁定江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省份35城核心市场。

  “长三角和珠三角是中国经济相对发达的地区,购买力强,有利于推动高端产品?#25512;?#29260;打造。”观峰智业集团首席战略专家杨永华表示。

  根据国家统计?#36136;?#25454;,2018年,广东GDP达到97278亿元,连续30年位居全国第一,而江浙沪的GDP总量分别排在第2位、第4位以及第11位。

  公开数据显示,近年来,汾酒在长三角、珠三角市场销售增幅明显:从2016年至2019年,上海市场增幅422%;江苏市场增幅305%;广东市场增幅217%;安徽市场增幅294%;浙江市场增幅353%。

  省外市场的喜人业绩,让汾酒加大了筹码。对于省外市场的下一步规划,汾酒曾表示,要在2020年达到山西省内外4:6的市场占比。

  此外,长三角、珠三角区域的消费者口感偏柔雅,汾酒南下,也是看中了这些区域的消费偏好,有利于打开市场。

  “南方酒水市场接受度较高,?#39029;?#29616;多香型、多酒种的特点,有利于清香?#25512;?#31867;的普及,培育新的消费人群。”华策咨询创始人李童认为。

如何破局

  在杨永华看来,汾酒全国化到了“正当时?#20445;?#20063;是千亿汾酒的必经之路。

  出击长江以南市场,汾酒如何破局?

  “最近我去了海南、东北、上海、?#26412;?#24066;场做调研,为下一步大力拓展长江以南市场专门做了方案。”近日,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜接受媒体采访时作出回应。

  “南方市场相比北方市场而言,汾酒的品牌基础和市场基础比较薄弱,需要从品牌、产品、营销模?#20581;?#32463;销商选择以及推广模式方面,系统重构适合这种特定市场的运营体系。”杨永华认为,汾酒应该根据不同周期的市场策略制定相应的?#24230;?#21644;产出规划,以消费基础培育为核心实施“围点打圆”的市场梯队成长策略,?#32321;?#24066;场运作能够“匍匐?#20581;?#21457;展。同时,建立核心样板市场战略,聚焦资源先实现“点”的突破,再实施由点到面的突破。

  此前,在华东市场,汾酒通过与华润合作,依托运营平台、永辉超市等方?#21073;?#26469;提高市场占有率和渠道掌控力。2019年,汾酒江浙沪市场全面增长。

  此次,汾酒再次明确南方市场的具体布局,因地制宜,具体到不同的市,通过样板市场、文化定位等方式来确立未来发展方向。

  如江苏市场,将定位为“一线白酒会战市场?#20445;?#26500;建据点、全面布商、培育核心产品;上海市场则定位“江南标识、大都市战略、文化差异研究所?#20445;?#30446;标是保增量、树形象、建机制。此外,浙江市场定位“规模潜力市场?#34180;?#23433;徽市场定位“品牌占位市场?#34180;?#24191;东市场定位“沿海经济发达市场?#34180;?/P>

  在具体拓展举措上,汾酒成立了加快拓展的领导组和执行组,并将增加五省区营销人员和地聘人?#34180;?#27492;外,还将对长三角、珠三角市场区域?#24230;?#36153;用支持,主要用于品牌宣传、终端拓展、大型活动推广和事件营销等。

做大增量

  不谋全局者不足谋?#25381;頡?#23545;于未来发展,汾酒在不断完善顶层设计。

  12月21日,在“中华老字号振兴·汾酒发展战略研讨会”上,汾酒党委副书记、副董事长、总经理?#20998;?#35961;表示,做大增量,是引领汾酒新一?#25351;?#36136;量发展的关键。在稳盘山西市场及传统优势市场的基础上,加大力度拓展省外市场,重点要拓展长江以南市场;要聚焦未来高端消费群体,进一步培育中高端消费人群。

  会议透露,汾酒未来的增量来源将重点包含三个方面:一是突破升级打造国企改革样板,包括打造“数字汾酒?#34180;?#26234;慧汾酒?#20445;?#25506;索事业合伙人机?#39057;齲?#20108;是打造两个改革特区,即粤港澳大湾区和东南亚市场;三是?#34987;?#20581;康产业,向“健康轻奢”产品升级,重塑“竹叶青”品牌,开展产学研一体化的创新研究与应用。

  此?#20301;?#35758;,汾酒还与京东超市与达成战略合作签约,定制3年内销售平均增幅不低于50%的目标,并将从品牌、市场、服务、产品、技术、渠道等多个维?#26085;?#24320;全方位战略合作。

  对于汾酒如何实施复兴战略,汾酒党委书记、董事长李秋喜提出“三个依靠,三个新?#20445;础?#19968;是依靠技术进?#21073;?#21697;质提升要有新发展;二是依靠文化营销,市场拓展要有新突破;三是依靠管理创新,能力建设要有新提高?#34180;?/P>

  不谋万事者不足以谋一世。不难发现,布局南方市场只是汾酒全国化的一步重要落子,随着省外市场紧锣密鼓的布局,汾酒复兴,又将开启怎样的新征程?

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